打破“紫砂鍋”問到底，原來美的在產(chǎn)品宣傳中稱：美的紫砂煲內(nèi)膽叫“紫金風火內(nèi)膽”，是“全部選用純正紫砂燒制”，“表里如一，從里到外的好”，而且“富含豐富微量元素，補鐵補血，有益身體健康”。

　　這是完全符合《賣點提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）講的“FAB”法則�！�

　　F，即產(chǎn)品特點：全部選用純正紫砂燒制；

　　A，即產(chǎn)品優(yōu)點：表里如一，從里到外的好；

　　B，即產(chǎn)品利益點：富含豐富微量元素，補鐵補血，有益身體健康。

　　《賣點提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）關于賣點的概念、作用、來源甚至賣點提煉的法則都寫得清清楚楚：

　　“賣”是行銷，“點”是創(chuàng)意，賣點=行銷+創(chuàng)意。通俗講，賣是賣貨，點是特點，賣點就是能把貨賣出去的特點。價格特低是賣點，價格特高也是賣點，包裝洋氣是賣點，古色古香也是賣點，工藝先進是賣點，壽命特長也是賣點，賣點是千奇百怪的。

　　賣點是市場導火線,賣點是流通策略中的銷售“點”，是競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)敗為勝的“機會點”,是企業(yè)兩萬五千里長征的“轉(zhuǎn)折點”，是消費者開心話題的“焦點”，成功的“銷售話術(shù)”是每一句都有賣點，每一句都是賣點。

　　賣點是消費者認可的，是由實干創(chuàng)新的開發(fā)部開發(fā)出來的，也是由能說會道的、奇思妙想的市場部、培訓部人員杜撰出來的。　　

　　提煉產(chǎn)品賣點的核心法則：【法則】

　　【法則一】確有其能

　　你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是讓消費者認為你的產(chǎn)品是什么。你說你是什么，消費者就會認為你是什么。把你的產(chǎn)品好處提煉出來，用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述，并通過最有效的途徑傳遞給消費者，讓他們知道、理解、喜愛，并認定“你就是好，就是高檔”，這樣產(chǎn)品核心賣點的提煉就成功了。

　　【法則二】確有其市

　　產(chǎn)品賣點必須有市場，有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過分狹小的目標市場將會降低產(chǎn)品獲利的可能與空間。選擇的對象必須是有購買能力的（有需要且有支付能力的，才構(gòu)成有效需求）。這種人群最好是相對集中，或相對容易鎖定的。太過分散或不知所蹤都會給實際傳播與行銷造成障礙。市場細分已成為取勝市場的法寶之一，但細分的程度需要有一個量化界線。  

　　【法則三】確有其需

　　你所訴求的這一賣點（也可能是幾種），其市場需求或潛在需求必須是實實在在的。這種需要最好是尚未被滿足或很好的滿足的“急需”，這會節(jié)省你許多宣教成本。當然，想當然式的“創(chuàng)造需求”害了不少企業(yè)，比如“拉肚子吃雪糕，一吃就好”這個產(chǎn)品賣點，沒有人能夠創(chuàng)造出來，但企業(yè)卻可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導和滿足潛在需求，但這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益可能永遠是成正比的。

　　【法則四】確有其特

　　你所提煉的核心賣點要盡量有別于（好于）其它同類或相似產(chǎn)品，要有自己的個性，突出自身特點；要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗，太過直白和嘩眾取寵均不可��；要能夠體現(xiàn)企業(yè)精神和產(chǎn)品特質(zhì)，可延展，可持續(xù)。

　　【法則五】確有其途

　　你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑，最好是捷徑。必須用10分鐘電視廣告才能講清楚的，或必須要開半天專家講解會才能說明白的核心賣點，可棄之；傳播必然有代價，但達到同樣傳播效果，所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼。好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的；產(chǎn)品的核心賣點，若能讓消費者為了顯示自己“見多識廣”、“勝人一籌”而主動傳播（口碑或民謠等），將是極佳的意境�！�

　　從專業(yè)的角度來看，美的紫砂鍋促銷的這幾句話，完全符合《賣點提煉的九陰真經(jīng)》（下卷）的五大法則，一到國美、蘇寧王國小試牛刀，就‘五指發(fā)勁，無堅不破，摧敵首腦，如穿腐土’，簡直是小家電產(chǎn)品賣點提煉的模板，那是相當?shù)膮柡�。莫非正如江湖傳言《賣點提煉的九陰真經(jīng)》的下卷正是被美的分公司的“黑風雙煞”盜取，并煉成令敵人聞風喪膽的‘九陰白骨爪’？難怪那么多的消費者愿意花高價錢，買這些高檔紫砂鍋。

　　問題也正出在這里。決勝終端首先要決勝高端，但求提煉的賣點穩(wěn)準狠，還要看產(chǎn)品本身能否支撐的住，畢竟紫砂賣點是依附在紫砂產(chǎn)品之上的。反過來也可以，要么依據(jù)你的紫砂賣點去開發(fā)適合消費者的紫砂產(chǎn)品。正如金庸大師筆下的周伯通所言，玄門正宗的“催堅神抓”之法，是凝神運氣，以十指在石壁上撕抓拉擊。而不是梅超風用活人來練，把五指插入活人的頭蓋骨中，殘暴得緊�？上�梅超風見不到真經(jīng)上卷，不知練功正法�？吹较戮砦闹姓f道：‘五指發(fā)勁，無堅不破，摧敵首腦，如穿腐土�！�梅超風不知經(jīng)中所云‘摧敵首腦’是攻敵要害、擊敵首領之意，還道是以五指去插入敵人的頭蓋，又以為練功時也必須如此。自己又杜撰了個可怕的名稱，叫什么‘九陰白骨爪’。那婆娘委實糊涂得緊……

　　話說回來，這也不能怪梅超風，當初在桃花島梅超風偷到手的是《九陰真經(jīng)》的下卷，而沒有偷到上卷。所學的‘九陰白骨爪’只能是邪派功夫，跟周伯通這看到的上卷‘摧堅神抓’雖然形似，其實根本不同。邪法易練而正法難通，苦練下卷中的術(shù)與解，須以上卷中的內(nèi)功為基，梅超風沒有上卷，難免斷章取義走火入魔。提煉產(chǎn)品賣點總結(jié)銷售話術(shù)，何嘗不是如此呢？不僅要追求效益的高與低，藝術(shù)的美與丑，更要考慮科學的真與假，道德的善與惡。  

　　話說《賣點提煉的九陰真經(jīng)》（上、下卷）也不是什么玄而又玄的營銷妙計。原是中央電視臺很多年前評出的中國第一打工仔何奎柱所編一本小冊子。自從他的50萬元的年薪泡湯之后，他在南潯湖邊隱姓埋名10年韜光養(yǎng)晦寫成了這部分為上、下兩卷的《賣點提煉的九陰真經(jīng)》，并聯(lián)絡各路英雄豪杰于上海外灘陸家嘴碼頭切磋技藝。搬家那天適逢何奎柱生日，一伙人馬喝酒喝得天翻地覆，竟將這部兵家必爭的寶典忘記在黃家闕路惠德大廈15樓。筆者有幸攜其美女助理于衡山路酒吧挑燈夜觀。才知道，欲學下卷必看上卷的道理。翻到上卷銷售話術(shù)提煉的“三實”法則，竟然是“材料真實、原理真實、功能真實！”

　　【法則一】材料真實

　　概念（賣點、買點）必須建立在產(chǎn)品實物基礎上，概念永遠不能代替產(chǎn)品。是否“材料真實”，是商人與騙子的分水嶺。

　　【法則二】原理真實

　　一般消費者在得知和了解你的產(chǎn)品核心賣點時，會在口頭或心里追問一句：“為什么是這樣？”或“憑什么這么說？”這時你必須有充足的理由與依據(jù)。脫離產(chǎn)品或服務因素而盲目喜愛一個空洞品牌的消費者是不存在的。

　　【法則三】功能真實

　　無論什么產(chǎn)品，都有一定的功能和價值，沒有價值的產(chǎn)品它不是商品。從產(chǎn)品所能給消費者(用戶)帶來的利益、功效、感覺出發(fā)，最能直接打動消費者，比如：喝了娃哈哈，吃飯就是香；腦白金的“睡眠好，胃腸好，精神好”；斯達舒的“胃痛，胃漲，胃酸，請用斯達舒”；排毒養(yǎng)顏膠囊——排除毒素，一身輕松。做功能訴求不難，難在功能是否真實！　　

　　讀罷上卷，方才明白，提煉的產(chǎn)品賣點 “太實在”是傻子“不實在”是騙子。我們在極度羨慕成功品牌運作的同時，必須看到支撐品牌的一定是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)（至少不能比競品差），否則，即便短期取勝，也不會長久。曾經(jīng)流行的說法，小企業(yè)做買賣，大企業(yè)做規(guī)矩。過程是“做買賣——做生意——做產(chǎn)品——做品牌——做文化——做概念——做規(guī)矩”。　　

　　美的雖不曾推翻黑電的三駕馬車，也曾橫掃冰箱的四大天王，生活電器、環(huán)境電器、凈水電器無不風生水起，摘取空調(diào)桂冠似乎指日可待，可謂閱遍五千四百八十一卷《萬壽道藏》，苦思四十多年，應該想明了能破解各家各派的武學，舉目四顧，問天下誰是真的英雄�？上�下屬分公司只不過得了下卷經(jīng)文，走火入魔練了兩門功夫便開始橫掃江湖，終因缺乏火候，不得已弄出些紫砂贗品愚弄蕓蕓眾生，豈料弄巧成拙，貽笑大方。好在贗品無毒，廣大消費者雖食之無味，也退之可惜，留在家里做個紀念，情趣也頗為雅致。最好別去找美的和九陽的麻煩。美的剛進入世界500強，老外剛學會喝九陽的豆?jié){，若此時就遇到國人投訴，豈不讓洋人嘲笑！

　　美的“紫砂門”事件，給制作產(chǎn)品賣點打造銷售話術(shù)的行業(yè)中人上了最生動的一課。